Tienes que tener presente las especificaciones del PCIex 2.0.
Los PCIex 2.0 1x tienen un ancho de banda de 4Gbits/s, 4Gbits/s=2 Gbytes/s. (tan sencillo como hacer el cálculo y dividir por 8 bits para sacar los bytes de tasa).
Lo que significa que un M2 Key M si usara PCIex 4x 2.0 estaría limitado a 16 Gbits/s.
Incluso debido a que la tecnología PCIex es compatible hacia atrás, un periférico PCIex 2.0 se podría conectar en un bus PCIex 3.0, pero estaría limitado por su versión 2.0.
También hay que tener en cuenta cuantos lanes admite el procesador y descartar los que ya usa de antemano, como por ejemplo el procesador usa 16 lanes para el primer PCIex que está dedicado generalmente a la gráfica (pero no exclusivamente).
Tema a parte está el hecho de que en el southbridge se conecta todo lo demás (menos RAM y primer slot PCIex 16x), que podría estar limitando el M2 Key M PCIex 4x por ello.
Puedes verlo en el datasheet del chipset, que admite PCIex 3.0 para el procesador pero trabaja con el resto a PCIex 2.0 admitiendo 8 slots (
DH82Z97 PCH)
Pero incluso que usara PCIex 4x 2.0 solo tendría un ancho de bada de 16 Gbits/s, por lo que es posible que el propio south bridge lo limite a 10 Gbits/s para darle cabida al controlador SATA 3 (otros 6Gbits/s).
(Se debería ver en la configuración real, sí conectando un SSD M2 PCIex 4x se bloquea parte del controlador SATA 3 o todo los conectores SATA 3 disponibles)
Es lo único que se me pasa por la cabeza.
Puede que al final tengas razón, no sea publicidad engañosa, sino un engaño de Intel directamente...